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              解密美妆KOL诞生光鲜推手与辛酸

              http://www.yhyc.tw/ 2019/3/27 11:42:51 阅读数 253

              KOL关键意见领袖在营销学上通常被定义为拥有更多产品信息且为相关群体所接受或信任并对该群体的购买行为有?#27927;?#24433;响力的人

              李佳琦凭借丰富的美妆知识以及对众多化妆品品牌的见解在?#38405;?#25104;为一名带货KOL剖析KOL背后的美妆市场这一场买买买的背后有何玄机

              美妆KOL?#36136;?#22522;于怎样的背景诞生的

              美妆KOL的诞生

              过去的美妆市场在互联网还没成为潮流之前国民获取美妆产品的信息?#35805;?#26159;通过到店咨询?#21448;?#25253;?#20581;?#26032;闻等线下渠道线下渠道成为获取美妆产品的主要途径只不过这个过程中消耗的时间成本太多了

              好在随着互联网逐渐成熟微博微信等平台以及直播短视频等社交领域相继崛起信息得到迅速传播且随着互联网交易平台逐步成熟无论是产品信息还是产品消费者都能在多渠道中获取美妆市场的规模也在不断壮大

              从线下到线上再到线上线下?#24917;?#21512;多渠道的营销中消费得到进一步升级在此背景下国民对消费内容的质量越发重视要求也越来越高因此多样化需求的美妆市场需要一批专业的话题性强号召力强的内容输出者

              建立在美妆市场需要多样化内容的基础上基于互联网的新兴职业美妆KOL应运而生这个生产内容的美妆KOL凭其输出内容的优质影响了一批又一批消费者并带动了消费

              实际上美妆KOL就是美妆博主美妆主播的总称他们在微博小红书等社交平台为粉丝们种草安利各类化妆用品KOL们的安利在一定程度上也影响着?#27809;?#28040;费决策

              举个例子假设对一个有购买化妆品需求的?#27809;?#21457;出提问在面对产品的选择?#20445;?#20250;选择哪种方式了解产品是到店咨询浏览?#21448;M?#26126;星代言还是通过美妆KOL们的分享

              ?#28304;ˣ?#26377;数据显示大?#21152;话?#20197;上的可能性他们会从美妆KOL的分享内容中?#19994;?#19982;产品有关信息并对照自身实?#26159;?#20917;从而进行消费判断这种通过美妆KOL分享内容而产生的消费行为正在成为社会发展的一种新趋势

              美妆KOL带起的蝴蝶效应

              关于美妆KOL产生的影响力相关新闻也曾报道Buffer发布的新一期2019年社会状况报告显示68% 的品牌认为影响者营销?#28304;?#36827;消费是?#34892;?#25928;果的甚至部?#30452;?#31034;KOL营销非常?#34892;?/p>

              更重要的是KOL的分享安利一定程度上决定了消费者的购买欲望所以美妆KOL逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重演变成为一种新兴职业美妆KOL在其领域的号召力影响力吸引了不少品牌的注意特别是大型的高知名度的品牌他们除了需要流量明星作为营销覆盖更需要专业的美妆KOL们为其品牌?#24179;w源私?#19968;步加深品牌的深度影响以?#38450;?#38597;为例

              近年来?#38450;?#38597;中国在KOL线上内容电商上的动作不小?#38450;?#38597;中国不断在尝试与美妆KOL合作实现带货这?#24425;防?#38597;尝?#28304;ӡ?#36319;着买?#20581;?#20026;什么买的一个蜕变也就是走出明星广告?#36739;?#36153;KOL内容的一个过程

              2016年10月开始?#38450;?#38597;在中国市场推动了一个将专柜柜员转化成社交网络KOL的新项目也被称之为BABeauty Advisor美妆顾问网红化项目火遍网络号称口红一哥的李佳琦就是一期项目孵化出来的美妆KOL

              有意思的是李佳琦的OMG好好看哦买它是万千女性期待的却又害怕听到的声音因为这意味着新一轮的消费又开始了不少媒体报道李佳琦曾创下一?#31181;?#21806;罄14000支唇膏的佳绩这在KOL红人圈是不可多得的神仙业绩同时可以预测的是李佳琦反哺给?#38450;?#38597;的商业价值?#24425;?#19981;容小觑的

              所以说这个本身就?#28304;?#35805;题的美妆KOL无论是对品牌公司还是于消费者而言似乎都是受益?#20581;?#19968;方面品牌公司在美妆KOL们的内容宣传中加固了品牌信誉度另一方面消费者在美妆KOL们良心的推荐中?#19994;A约?#25152;好

              不少观点认为美妆KOL们能够以其如虹之势赚足眼球背后少不了大数据的支持是否真是这样继续看接下来的分析

              大数据是美妆KOL的推手但?#30343;?#19975;金油

              一个成熟的美妆KOL除了能充?#36136;?#29992;数据还能依靠数据洞察消费群体营造出更懂消费者的氛围不?#29273;?#35299;美妆KOL与其身后的公司借助社交媒体对?#27809;?#36712;迹?#27809;?#35746;单等情况进行数据统计与处理紧?#24188;KOL们通过社交平台利用自身专业的化妆知识以及对产品独到的见解通过网络与粉丝们分享内容达成交?#22918;?#29615;

              而且大数据还为KOL们提供?#25628;?#36895;解决痛点的方法例如前?#38382;?#38388;的佛系养生眼霜很贵别熬夜等话题走红不少美妆KOL们抓住这部分人群的痛点推出了相应的眼霜产品

              所以美妆KOL们红火的背后少不了大数据推荐机制的支持正是?#36763;?#22823;数据的分析他们才能更加洞悉消费者的消费心理也正因为?#36763;?#22823;数据的推荐才可?#33433;?#26356;多的美妆KOL推?#36739;?#36153;者面前

              只不过?#24515;?#39550;驭大数据的美妆KOL自然也有得不到大数据青睐的美妆KOL因为推荐机制也会出现马太效应即头部KOL?#30002;?#20102;资源所以对比之下中尾部的KOL多少会失?#25628;?#33394;

              这点主要体现在美妆KOL找?#27809;?#30340;?#26041;ڡ?#22522;于社交平台的越发成熟美妆KOL分?#21152;?#21508;大网络直播间以淘宝直播间为例号称直播一姐的薇娅淘宝直播一夜赚一套房已成为她的标签此外陈洁kiki大英子love小镇姗姗等等在淘宝直播间的人气值均处前十的位置

              人气的高涨一定程度上决定了?#27809;?#26159;否关注而且推荐机制更多是将人气高涨的?#27809;?#28857;击量大的推到前排这样一来头部IP们得到充分的曝光而其他刚入行的美妆KOL或者不愠不火运营着的KOL们可能就很难被大数据往前推荐

              时间一久头部IP商业价值的转换速度越来越快头部KOL们的带货能力也越来越强然而这也意味着头部KOL们?#30002;?#20102;资源留给尾部KOL们的机会?#36879;?#21152;渺小了因此大数据是KOL们在发展过程中的推手但它并?#30343;?#19975;金油至少在资源的分配上大数据的推荐机制更倾向于头部IP

              只不过外表光鲜的美妆KOL们赚足眼球的背后?#28304;?#22312;不少难言之隐

              美妆KOL风光背后的难言之隐

              KOL本身就是营销的代名词而?#36763;?#33829;销必定会有竞争在消费需求和营销渠道多元化的趋势下美妆市场成了一块望不见底?#24917;?#27744;吸引了多方资本的加入如此一来根植于美妆市场的美妆KOL们的竞争对手又增加了不少其中大流量的明星IP就是其中一方强劲的对手

              当下网络社交APP遍地开花范冰冰杨幂林允等明?#19988;?#21152;入了美妆KOL内容营销的队伍明星们?#28304;?#27969;量的功能使其在安利产品的过程中能达到事半功倍的效果然而对于素人KOL而言流量的倾斜对他们?#27492;?#26174;?#30343;?#19981;利的因此在寻找爆红的契机上素人KOL的?#26194;?#20043;路难免心酸

              ?#28909;?#24180;入千万的口红一哥李佳琦一天能试口红三百支连轴转直播的直播一姐薇娅办公室放着很多胖大海和龙角散大程度的工作量是很多人都不能承受的生命之重分不清白天和黑夜这就是他们的生活是高人气高薪背后需要付出的代价

              另外美妆KOL与品牌商之间的利益也会出现难权衡的场面KOL与品牌商之间的关系微妙若深究大多数的情况是KOL们通过?#32422;?#30340;营销方?#36739;然?#32047;一定的粉丝?#36763;?#19968;定的人气之后品牌商便会找上KOL邀请其入驻品牌为品牌做宣传

              据了解品牌和美妆KOL的合作模式和费用分配分两种其一?#27542;ɣ?#21363;按商品成交?#24917;?#39069;收取品牌管理费用?#27542;?#27604;例?#35805;?#30001;品牌决定其二入驻+?#27542;ɣ?#21363;KOL减免品牌的入驻费只收取?#27542;?#20294;?#36824;?#26159;哪种模式对美妆KOL而言议价的空间都不算太大因为前期美妆KOL多数会受制于品牌商这样难免会对KOL造成不平等待遇

              所以说切割光鲜的另一面并不都是阳光不过KOL作为一项新兴的职业且通过整?#27927;?#25968;据也尝到了不少甜头那么未?#20174;?#35813;把握好数据推荐机制才可?#33433;?#34892;业推到下一个制高点

              总的?#27492;担?#24180;轻的一代是互联网下成长的一代特别是90后00后他们对社交媒体有着极强的?#35272;?#24615;消费者面临选择时更愿意去倾听他们所认为的关键意见领袖的意见这是美妆KOL们切入市场的一个先机

              可以预见的是未来美妆KOL们的发展离不开大数据分析因此用好大数据是重中之重?#36824;?#26159;头部KOL还是中尾部KOL往后如?#25105;?#38752;大数据识别去影响消费群体并与零售渠道高效配合驱动销售增长是美妆KOL们当下面临的挑战亦是不得不面对的事情

              也就是说美妆KOL往后的发展况景如何大数据是把握美妆KOL命脉的关键性因素

              来源亿邦动力网

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