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              解密美妆KOL:诞生光鲜推手与辛酸

              http://www.yhyc.tw/ 2019/3/27 11:42:51 阅读数: 253

              KOL(关键意见领袖),在营销学上通常被定义为:拥有更多产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有?#27927;?#24433;响力的人。

              李佳琦凭借丰富的美妆知识以及对众多化妆品品牌的见解,在?#38405;?#25104;为一名“带货”KOL。剖析KOL背后的美妆市场,这一场买买买的背后,有何玄机?

              美妆KOL?#36136;?#22522;于怎样的背景诞生的?

              美妆KOL的诞生

              过去的美妆市场,在互联网还没成为潮流之前,国民获取美妆产品的信息?#35805;?#26159;通过到店咨询、?#21448;?#25253;?#20581;?#26032;闻等线下渠道,线下渠道成为获取美妆产品的主要途径。只不过,这个过程中消耗的时间成本太多了。

              好在随着互联网逐渐成熟,微博、微信等平台,以及直播、短视频等社交领域相继崛起,信息得到迅速传播。且随着互联网交易平台逐步成熟,无论是产品信息,还是产品,消费者都能在多渠道中获取,美妆市场的规模也在不断壮大。

              从线下到线上,再到线上线下?#24917;?#21512;,多渠道的营销中消费得到进一步升级。在此背景下,国民对消费内容的质量越发重视,要求也越来越高。因此,多样化需求的美妆市场需要一批专业的、话题性强、号召力强的内容输出者。

              建立在美妆市场需要多样化内容的基础上,基于互联网的新兴职业——美妆KOL应运而生。这个生产内容的美妆KOL,凭其输出内容的优质,影响了一批又一批消费者,并带动了消费。

              实际上美妆KOL就是美妆博主、美妆主播的总称,他们在微博、小红书等社交平台为粉丝们“种草”、“安利”各类化妆用品,KOL们的安利在一定程度上也影响着?#27809;?#28040;费决策。

              举个例子,假设对一个有购买化妆品需求的?#27809;?#21457;出提问,在面对产品的选择?#20445;?#20250;选择哪种方式了解产品,是到店咨询、浏览?#21448;盡?#26126;星代言、还是通过美妆KOL们的分享?

              ?#28304;耍?#26377;数据显示,大?#21152;幸话?#20197;上的可能性,他们会从美妆KOL的分享内容中?#19994;?#19982;产品有关信息、并对照自身实?#26159;?#20917;,从而进行消费判断。这种通过美妆KOL分享内容而产生的消费行为,正在成为社会发展的一种新趋势。

              美妆KOL带起的“蝴蝶效应”

              关于美妆KOL产生的影响力,相关新闻也曾报道,Buffer发布的新一期《2019年社会状况报告》显示,68% 的品牌认为,影响者营销?#28304;?#36827;消费是?#34892;?#25928;果的,甚至部?#30452;?#31034;KOL营销非常?#34892;А?/p>

              更重要的是KOL的分享安利一定程度上决定了消费者的购买欲望,所以美妆KOL逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重,演变成为一种新兴职业。美妆KOL在其领域的号召力、影响力吸引了不少品牌的注意,特别是大型的、高知名度的品牌,他们除了需要流量明星作为营销覆盖,更需要专业的美妆KOL们为其品牌?#24179;穡源私?#19968;步加深品牌的深度影响。以?#38450;?#38597;为例。

              近年来?#38450;?#38597;中国在KOL线上内容电商上的动作不小,?#38450;?#38597;中国不断在尝试与美妆KOL合作实现带货。这?#24425;橋防?#38597;尝?#28304;印?#36319;着买”?#20581;?#20026;什么买”的一个蜕变,也就是走出明星广告,?#36739;?#36153;KOL内容的一个过程。

              2016年10月开始,?#38450;?#38597;在中国市场推动了一个将专柜柜员转化成社交网络KOL的新项目,也被称之为“BA(Beauty Advisor,美妆顾问)网红化”项目。火遍网络号称“口红一哥”的李佳琦就是一期项目孵化出来的美妆KOL。

              有意思的是,李佳琦的“OMG,好好看哦,买它!”是万千女性期待的、却又“害怕”听到的声音,因为这意味着新一轮的消费又开始了。不少媒体报道李佳琦曾创下一?#31181;?#21806;罄14000支唇膏的佳绩,这在KOL红人圈是不可多得的“神仙”业绩。同时可以预测的是,李佳琦反哺给?#38450;?#38597;的商业价值?#24425;?#19981;容小觑的。

              所以说,这个本身就?#28304;?#35805;题的美妆KOL,无论是对品牌公司还是于消费者而言,似乎都是受益?#20581;?#19968;方面品牌公司在美妆KOL们的内容宣传中加固了品牌信誉度,另一方面消费者在美妆KOL们“良心”的推荐中?#19994;階约?#25152;好。

              不少观点认为美妆KOL们能够以其如虹之势赚足眼球,背后少不了大数据的支持。是否真是这样?继续看接下来的分析。

              大数据是美妆KOL的推手,但?#30343;?#19975;金油

              一个成熟的美妆KOL除了能充?#36136;?#29992;数据,还能依靠数据洞察消费群体,营造出“更懂消费者”的氛围。不?#29273;?#35299;,美妆KOL与其身后的公司借助社交媒体对?#27809;?#36712;迹、?#27809;?#35746;单等情况进行数据统计与处理,紧?#24188;臟OL们通过社交平台,利用自身专业的化妆知识以及对产品独到的见解,通过网络与粉丝们分享内容,达成交?#22918;?#29615;。

              而且大数据还为KOL们提供?#25628;?#36895;解决痛点的方法。例如前?#38382;?#38388;的“佛系养生”“眼霜很贵别熬夜”等话题走红,不少美妆KOL们抓住这部分人群的痛点,推出了相应的眼霜产品。

              所以,美妆KOL们红火的背后少不了大数据推荐机制的支持。正是?#36763;?#22823;数据的分析,他们才能更加洞悉消费者的消费心理;也正因为?#36763;?#22823;数据的推荐,才可?#33433;?#26356;多的美妆KOL推?#36739;?#36153;者面前。

              只不过,?#24515;?#39550;驭大数据的美妆KOL,自然也有得不到大数据青睐的美妆KOL。因为推荐机制也会出现马太效应,即头部KOL?#30002;?#20102;资源,所以对比之下中尾部的KOL多少会失?#25628;?#33394;。

              这点主要体现在美妆KOL找?#27809;?#30340;?#26041;凇?#22522;于社交平台的越发成熟,美妆KOL分?#21152;?#21508;大网络直播间,以淘宝直播间为例。号称“直播一姐”的薇娅,“淘宝直播一夜赚一套房”已成为她的标签。此外陈洁kiki、大英子love、小镇姗姗等等,在淘宝直播间的人气值均处前十的位置。

              人气的高涨一定程度上决定了?#27809;?#26159;否关注,而且推荐机制更多是将人气高涨的、?#27809;?#28857;击量大的推到前排,这样一来,头部IP们得到充分的曝光,而其他刚入行的美妆KOL,或者不愠不火运营着的KOL们,可能就很难被大数据往前推荐。

              时间一久,头部IP商业价值的转换速度越来越快,头部KOL们的带货能力也越来越强。然而这也意味着头部KOL们?#30002;?#20102;资源,留给尾部KOL们的机会?#36879;?#21152;渺小了。因此,大数据是KOL们在发展过程中的推手,但它并?#30343;?#19975;金油。至少在资源的分配上,大数据的推荐机制更倾向于头部IP。

              只不过,外表光鲜的美妆KOL们赚足眼球的背后,?#28304;?#22312;不少难言之隐。

              美妆KOL风光背后的难言之隐

              KOL本身就是营销的代名词,而?#36763;?#33829;销,必定会有竞争。在消费需求和营销渠道多元化的趋势下,美妆市场成了一块望不见底?#24917;?#27744;,吸引了多方资本的加入。如此一来,根植于美妆市场的美妆KOL们的竞争对手又增加了不少,其中大流量的明星IP就是其中一方强劲的对手。

              当下网络社交APP遍地开花,范冰冰、杨幂、林允等明?#19988;?#21152;入了美妆KOL内容营销的队伍。明星们?#28304;?#27969;量的功能使其在安利产品的过程中能达到事半功倍的效果。然而对于素人KOL而言,流量的倾斜对他们?#27492;?#26174;?#30343;?#19981;利的。因此,在寻找爆红的契机上,素人KOL的?#26194;?#20043;路难免心酸。

              ?#28909;紓?#24180;入千万的“口红一哥”李佳琦,一天能试口红三百支;连轴转直播的“直播一姐”薇娅办公室放着很多胖大海和龙角散……大程度的工作量是很多人都不能承受的“生命之重”。分不清白天和黑夜,这就是他们的生活,是高人气、高薪背后需要付出的代价。

              另外,美妆KOL与品牌商之间的利益也会出现难权衡的场面。KOL与品牌商之间的关系微妙,若深究,大多数的情况是KOL们通过?#32422;?#30340;营销方?#36739;然?#32047;一定的粉丝,?#36763;?#19968;定的人气之后品牌商便会找上KOL,邀请其入驻品牌,为品牌做宣传。

              据了解,品牌和美妆KOL的合作模式和费用分配分两种,其一,?#27542;桑?#21363;按商品成交?#24917;?#39069;收取品牌管理费用,?#27542;?#27604;例?#35805;?#30001;品牌决定;其二,入驻+?#27542;桑?#21363;KOL减免品牌的入驻费,只收取?#27542;傘?#20294;?#36824;?#26159;哪种模式,对美妆KOL而言,议价的空间都不算太大,因为前期美妆KOL多数会受制于品牌商,这样难免会对KOL造成不平等待遇。

              所以说,切割光鲜的另一面,并不都是阳光。不过KOL作为一项新兴的职业,且通过整?#27927;?#25968;据也尝到了不少甜头,那么未?#20174;?#35813;把握好数据推荐机制,才可?#33433;?#34892;业推到下一个制高点。

              总的?#27492;担?#24180;轻的一代是互联网下成长的一代,特别是90后00后,他们对社交媒体有着极强的?#35272;?#24615;,消费者面临选择时更愿意去倾听他们所认为的“关键意见领袖”的意见。这是美妆KOL们切入市场的一个先机。

              可以预见的是,未来美妆KOL们的发展离不开大数据分析,因此用好大数据是重中之重。?#36824;?#26159;头部KOL,还是中尾部KOL,往后如?#25105;?#38752;大数据识别去影响消费群体,并与零售渠道高效配合驱动销售增长,是美妆KOL们当下面临的挑战,亦是不得不面对的事情。

              也就是说,美妆KOL往后的发展况景如何,大数据是把握美妆KOL命脉的关键性因素。

              来源:亿邦动力网

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