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              90分钟卖了1个亿 美妆品牌如何玩转小红书

              http://www.yhyc.tw/ 2019/3/8 9:22:13 阅读数 612

              这个新兴美妆品牌过去在大众视野?#26032;?#26174;低调而回顾完美日记的发展历程其成长速度是惊人的可能你会发出李佳琦式的Oh my god

              2018年的天猫99大促中完美日记实现美妆行业销售额远超美宝莲?#38450;?#38597;等外资品牌

              2018年的天猫双11开场1小时28分便成为天猫美妆成交额破亿的彩妆品牌堪称国货彩妆黑马各类产品价格在39元至100多元不等

              2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7在它后面的是纪梵希资生堂迪奥阿玛尼等国际大牌

              美妆品牌

              而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店只有一年半时间品牌成立也就两年多一点时间

              ?#35789;?#20154;对完美日记的期望是打造互联网的新?#38450;?#38597;雅诗兰黛集团?#20445;?#25171;造有国?#35270;?#21709;力的Chinese Beauty Icon

              完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道

              01?#20309;?#20449;

              说?#37237;?#32654;日记不得不提HFP作为同样这2年异军突起的国货品牌在内容营销?#24076;彩?#25171;法犀利席卷社会化媒体尤其微信?#34892;?#36259;同学可以回顾下我之前写过的一篇文章

              深度丨年销10亿+这个创立4年的国产品牌内容+渠道做对了什么

              完美日记在微信上的投放远不如HFP且所有的投放都?#30343;?#21333;篇直投都是以拼盘?#38382;z推?#20182;品牌的产品同时出现更多是以类?#22570;?#33609;或者测评?#38382;?#20986;现

              这些某宝月销过10万的国货口红几十块挺好用的

              拔草丨MD安瓶完美日记气味图书馆今年大热的网红产品

              ?#35835;?#22269;外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆第三个真的没话说

              国货眼影测评2| 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive

              完美日记HFP稚优泉10年后的自然堂玛丽黛佳

              完美日记没有重点发力微信?#30343;?#19981;重视or市场预算不足而是不同的品类注定了不同的渠道以及内容呈?#20013;问健?/p>

              HFP以护肤品为主完美日记是美妆为主护肤品大家会关心成分过敏所以护肤?#20998;?#35201;投放渠道是可以承载更多图片?#33216;?#23383;的微信因为作为一个新兴的品牌它要从品?#21697;?#23637;成分研发安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的健康的对皮肤温和的而且是有各种功效的保湿美白等

              美妆大家却基本不关注这些点只关心?#21487;?#21435;好不好看性不性?#23567;?/p>

              所?#38405;?#20250;看到完美日记的重点不在微信而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道

              02小红书

              爱美的女生手机里不可能没有小红书的作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区用户活跃内容生产能力较强且大部分都是年轻女性内容也以美妆保健品配饰服装等品类为主

              截至2019年1月小红书的注册用户量已经破2亿日活突破1000万接近90%的用户是女性从年龄分布上来看25-35岁的用户占了总用户的63%因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者?#20185;?#30340;时期消费能力相对较强

              美妆品牌2

              从小红书的数据可以看出美妆类的用户数排名这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考

              美妆品牌3

              截止目前完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝83.3万获赞与收藏粉丝数远超知名国货外资彩妆品牌

              135万粉丝这是什么概念爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝其他?#23601;?#22823;牌如百雀羚2.6万玛丽黛佳4.5万国际大牌MAC6.2万?#38450;?#38597;10.9万所有粉丝加起来还不?#37237;?#32654;日记的后两位数

              完美日记布局小红书从2017年底就开始了投放了明星头部KOL腰部KOL素人的笔记几乎席卷了小红书种草爆文在小红书上不断二次传播形成裂变式传播

              在小红书搜索完美日记一共有7.8万篇笔记

              小红书与微信公众号不同你几乎找不到两篇一模一样的笔记完美日记与美妆博主合作将产品的基础内容提供给博主后由博主自己进行内容再创造然后再把博主的内容成为自己账号的内容目前官方账号发布了321篇笔记基本都来自于其他博主的原创完美

              完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢

              一内容

              在7.8万篇笔记里普通笔记的篇数远远超过视频笔记

              美妆品牌

              说明对于小红书的博主来说图文是便捷的方式视频对于内容生产的要求会更高

              在7.8万篇笔记里各个产品的篇数也不一样

              美妆品牌

              前3的笔记集中在口红眼影?#25509;裕?#31881;底液这几类产品?#24076;?#32780;这几类是各社交平台?#20185;?#37327;占比较高的产品

              二渠道

              对于彩妆类的产品是?#21487;?#24425;类相关的品类试色对比是实现销售方?#20581;?/p>

              所以在小红书的投放策略?#24076;?#23436;美日记和4个阶层的博主都进行了合作

              通过明星的种草引起消费者关注和讨论

              通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草引导消费者购买

              然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC进行二次传播

              1明星投放

              找了欧阳娜娜林允张韶涵等明星进行种草通过明星带来短期爆发式关注和讨论

              欧阳娜娜的种草收到了8.3万的点赞3.6万的收藏2728的评论

              林允的种草收到了1.8万的点赞2.3万的收藏2382条评论

              张韶涵在3者中收获了9170个点赞7125个收藏647条评论

              品牌为什么?#19981;?#36873;择明星进行投放呢

              2018微博电商白皮书提到超过60%的用户愿意购买明星同款70%以上的用户对红人推荐的产品?#21482;?#26497;态度

              在小红书?#24076;?#26126;星的推挤催生了许多爆款产品

              明星对于普通人来说往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词具有很高的权威性这使得用户对明星使用过的产品更具信任?#23567;?/p>

              对于自?#21512;?#29233;的明星使用同款产品是明星对产品的背书从心理上会是对自?#21512;?#29233;明星的支持拉近了单方面的心理距离

              2头部+中腰部的KOL种草试色种草

              你会发现KOL种草的笔记头图都是以试色?#38382;?#20986;现的这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住这?#24425;?#24425;妆产品的优势所在

              3素人购买后在小红书上分享产品使用体验形成了二次传播和声?#24247;?#21152;

              据微热点wrd.cn对近1月参与讨论小红书的微博用户粉丝分布分析可知粉丝数量为049人的微博用户约300K粉丝数量为50199人的微博用户约110K粉丝数量为2000以上的微博用户约60K这些数据从侧面说明除了明星KOL的种草和带货能力素人分享是小红书用户群体偏爱的内容

              美妆品牌

              那对于品牌应该如何玩转小红书投放呢

              方案01预算充裕

              先通过明星+头部KOL制造话题度进行产品内容与声?#31185;?#20809;后续通过中部和底部KOL进一步扩散因为消费者关注的KOL通常高度重?#24076;?#22240;此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达通过多样化的KOL种草反复强化产品认知形?#26194;?#20080;理想的内容分发矩阵?#35805;?#20026;

              头部明星1-2个+头部和腰部KOL50-100个+素人200-300个

              但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性而?#30343;?#19968;味追求曝光数量

              小贴士

              现在很多博主都存在刷数据的行为这就导致了品牌的无效投放这个时候可以看下诸如HFP完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号你直接无脑投放即可效果都不会太差

              方案02预算有限

              对于一个新锐品牌来说出于投资回报比的考虑理想的选择是与那些处于腰部?#24515;?#23481;制作能力和发展潜力的中小KOL合作

              如果预算不够只有礼品可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系邀请KOL体验产品并配合KOL的内容选题进行植入降低整体的支出成本如果KOL非常?#19981;?#36825;个产品甚至会帮助免费种草消费者

              如果预算再充裕一些可以直接?#20202;?#36947;公司打包投放中腰部KOL邀请撰写体验笔记当然费用会比合集更高一些目前市场价300个素人粉丝1000+total的费用5万不?#20581;?/p>

              小贴士

              在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中?#20302;?#26159;否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源或者小红书笔记拿到优惠价进行投放

              03B站

              对于近两年风?#19994;?#30701;视频完美日记也紧随其后如在抖音?#24076;?#23436;美日记官方账号已拥有240W获赞31.1w粉丝在二次元混迹的B站完美日记的官方账号也拥有1.8万粉丝

              B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜B站的主要用户是Z?#26469;?#30340;人群用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生他们完全是网生一代人群有一定的经?#27809;?#30784;有较强的付费意愿是品牌主们所争抢的目标人群

              B站美妆区有很多的美妆UP主粉丝已经上万甚至几十万及更多美妆UP主推荐种草的平价学生?#22330;?#30333;菜价及容易购买的产品更受欢迎完美日记正是抓住了这点入驻了B站

              由于B站看不到累计搜索量只能看到50页所以完美日记在B站?#29616;?#23569;有超过1000个相关投稿主要以完美日记的眼影盘粉底口红试色测评种草和妆容教程为主

              别看B站的播放量多的也就几十万但是和B站的同学?#20302;?#36807;他们一个IP算一个播放量哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量如果换算到其他平台的播放量至少要乘以10倍

              B站的视频普遍都比较长这要是在其他平台?#20848;?#37117;没人看下去比如抖音官方都只推荐1分钟微博平台上短视频大多数都是5分钟?#38405;ڣ?#32780;B站10几分钟的视频非常常见关键是播放量还巨高

              根据2018年度KOL红人行业白皮书B站的粉丝?#39029;?#24230;是较高的这?#24425;B站上虽然不少视频都十几分钟却依然抵挡不住粉?#25239;?#30475;的热情的重要原因

              美妆品牌

              在商业化中的表现就是KOL对于粉丝有极强的种草能力例如佳雪神鲜水在被大UP主Benny推荐后佳雪神仙水竟然买断了货

              佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液?#26465;?#33018;当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量

              品牌投放B站建议是选择和品牌调性一致的UP主从而更好调动粉丝的积极参与性

              想要吸引Z?#26469;?#30340;年轻人就要有够优质的内容俘获他们的心才有机会撬动B站的他们想要更好的与B站用户进行?#34892;低?#21697;牌应该偏向有趣创意有价值的内容方向哪怕视?#21040;?#38271;都没有关系

              完美日记的微博也就20万粉丝在日常运营中并没有非常突出的运营亮点和策略这里也就不展开了

              美妆品牌

              04结论

              为什么大量的国产品牌开始崛起呢

              90后尤其95后非常追求个性化的生活方式在这一波新的消费升级趋势中用户正从炫耀型的消费升级变?#21830;?#39564;式的消费升级曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后95后的时代他们更追求个性化的产品更倾向于取悦自己

              小红书是一个捕捉者和观察者我们发?#38047;没?#30340;消费行为在改变开始买中小品牌的东西

              很多企业并没有发?#38047;没?#28040;费趋势其实已经改变尤其国际大牌但国内的品牌制造能力很强?#20174;部e?#36825;就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快并且在内容生产和渠道分发?#24076;?#38598;中在90后95后?#19981;?#30340;阵地尤其如小红书B站这样的平台上

              其实对于市场营销人员来说不需要再单一的迷恋微信or微博其实随着HFP完美日记薇?#30340;取?#26893;观等国产品牌通过微信公众号微博小红书抖音等新媒体平台依靠内容营销?#26194;?#23835;起预示着品牌的玩法升级更新了更加多元化更加人群化也会营销人员带来了更多的思考和创新

              注?#20309;? Keny伟公众号营销老?#37232;IDwltx-2015本文为作者独立观点不代表亿邦动力网立场

              来源营销老王

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